Irwan Hidayat

Generasi Ketiga Sido Muncul

Di tangan Irwan Hidayat, generasi ketiga, Sido Muncul menjelma menjadi industri jamu yang setara dengan industri farmasi. Sido Muncul siap mendunia dengan beragam produk jamu yang sudah teruji secara klinis. Tahun 2000, pemerintah telah memberi lisensi Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) kepada perusahaan jamu yang dirintis Sang Nenek, Ny Rakhmat Sulistyo dengan merek dagang Sido Muncul, sejak November 1951 itu.

Awalnya, Sido Muncul tidaklah terlalu istimewa, sama saja seperti industri jamu lain yang ribuan jumlahnya dengan beragam merek. Irwan Hidayat (kelahiran Yogyakarta tahun 1947), bersama empat orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul, menerima warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam keadaan kurang menguntungkan.

Perusahaan menanggung utang dan hampir tak memiliki aset yang berarti. Utang bahan baku, kalau dihitung-hitung, itu setara dengan 30 bulan omzet perusahaan. Aset pabrik hanya 600 meter persegi, itupun tanpa memiliki sebuah mesin pun. Irwan Hidayat, Presiden Direktur PT Sido Muncul, menggambarkan kondisi perusahaan yang demikian apa adanya sebagai warisan keluarga yang harus diselamatkan.

Mengapa Irwan menjadi penerima ketiga tongkat estafet kepemimpinan Sido Muncul, dari pendiri Ny Rakhmat Sulistyo kepada generasi kedua ayah Irwan, lalu dari ayah turun ke generasi ketiga Irwan Hidayat, agaknya adalah pertanda garis keberuntungan Sido Muncul. Logo perusahaan semenjak berdiri hingga kini tak pernah berubah, berisi foto Irwan Hidayat dengan neneknya. Saat bayi Irwan yang tampak rewel baru akan mau berhenti menangis jika ditimang oleh sang nenek.

Ketika terjadi clash-II tahun 1949, keluarga Sulistyo hijrah dari Yogyakarta menuju Semarang. Bayi mungil Irwan Hidayat ikut diboyong. Dua tahun kemudian perusahaan jamu Sido Muncul resmi berdiri, di Semarang. dengan membawa logo perusahaan foto Irwan Hidayat bersama neneknya.

Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend, ketika itu, sama seperti logo jamu Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa, demikian pula logo jamu Nyonya Meneer dari Semarang. Menurut penuturan Irwan Hidayat, ketika hendak memberi logo pada perusahaan jamunya, sang nenek berpikir kalau fotonya dan suami yang dipasang kelihatan aneh. Maka, sebagai cucu yang paling dekat jadilah foto Irwan Hidayat dipilih sebagai pendamping.

Sebagai bisnis keluarga yang dikelola turun-temurun, Irwan Hidayat mencoba tetap bertahan menghadapi pasang surut bisnis jamu. Dia percaya akan ada titik terang yang akan mencerahkan harapan dan kepercayaannya kepada industri jamu, sebuah produk tradisional khas Indonesia yang berfungsi menjaga kesehatan dan merawat kecantikan tubuh manusia. Karena jamu merupakan warisan nenek-moyang, yang sudah mendarah-daging di hati segenap warga masyarakat, wajar jika Irwan berharap masyarakat masih akan memberikan kepercayaan kepada jamu. Hingga tahun 1993 terang itu masih belum ditemukan.

Mau belajar

Irwan lalu menyadari bahwa telah terdapat banyak kesalahan yang pernah dilakukannya hanya karena ketidaktahuan. Di tahun 1993, secara tak terduga ia memperoleh pelajaran sangat berharga justru dari orang gila. Orang gila ini dengan terus terang menyebutkan bahwa jamu yang dibuat Irwan Hidayat pahit, tidak enak. Irwan kemudian berpikir keras bagaimana membuat jamu yang disukai. Pelajaran berharga lain masih diperolehnya. Dari biro iklan yang menolaknya mengajarkan, bahwa menjalankan bisnis harus dengan hati nurani. Dan dari tukang bajaj, diperolehnya pelajaran yang mengajarkan setiap kita mempunyai tanggungjawab sosial, beribalah dengan hati, bukan sekedar kewajiban.

Irwan berkesimpulan perusahaannya sebagai pioner industri jamu modern harus memiliki visi memberi manfaat lebih banyak kepada masyarakat, dan tidak mengejar keuntungan semata. Berdasarkan rasa tanggungjawab sosial itulah, Sido Muncul mengambil inisiatif memberikan anugerah tahunan Sido Muncul Award kepada setiap individu yang rela memberikan sebagian hidupnya untuk membantu sesama yang kurang beruntung, atau kepada individu yang peduli dan peka terhadap masalah sosial.

Di lain masa ketidaktahuan lain justru pernah menyelamatkan Irwan Hidayat. Tahun 1997 ketika banyak industri dan pelaku usaha terseok-seok karena hantaman badai krisis melanda ekonomi Indonesia, Sido Muncul justru membangun pabrik jamu modern dengan sertifikasi industri farmasi. Ia, yang tidak mempunyai utang dalam dolar AS, itu nekat membangun pabrik. Karena tidak tahu, dari Rp 15 miliar uang yang dianggarkan biaya pembangunan pabrik, itu membengkak menjadi Rp 30 miliar.

Selain pabrik, laboratorium Sido Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi. Di kawasan pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3.000 meter persegi berbiaya Rp 2,5 miliar, pabrik seluas tujuh hektar, termasuk pabrik mie. Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 1,5 hektar.

Makna kenekatan karena ketidaktahuan telah menyelamatkan, itu baru dimaknai oleh Irwan Hidayat setelah memperoleh buah dari kerja kerasnya. Tahun 2000 Departemen Kesehatan memberikan sertifikat Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) kepada PT Sido Muncul, sertifikat yang biasanya diberikan hanya kepada industri farmasi. Dengan CPOB lisensi pembuatan jamu Sido Muncul disetarakan dengan lisensi obat-obatan produksi industri farmasi. Karenanya, jika Sido Muncul yang industri jamu memperoleh sertifikat CPOB, ini adalah sebuah lompatan besar. Sebab sebelumnya kepada industri sejenis sertifikat paling tinggi yang pernah diberikan pemerintah adalah Cara Pembuatan Obat Tradisional yang Baik (CPOTB).

Berdasarkan lisensi sertifikat COPB Irwan Hidayat menjadi berani lantang menyebutkan, “Kini kami siap menghadapi persaingan global.” Dengan CPOB “gengsi” jamu terangkat menjadi setara dengan obat. Atau, paling tidak jamu menjadi obat alternatif yang terbukti dapat diuji secara klinis keabsahan dan keilmiahannya sebagai obat. Dengan CPOB terbuka pula pasar yang seluas-luasnya bagi setiap jamu produksi Sido Muncul. PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang bermerek (branded) maupun yang generik. Sedikit diantara produk bermerek unggulan Sido Muncul, antara lain Kuku Bima, Tolak Angin, Kunyit Asem, Jamu Komplit, Jamu Instan, STMJ, Anak Sehat, dan lain-lain.

Kelengkapan infrastruktur pabrik dan beragam produk untuk konsumsi masyarakat mulai dari kalangan bawah hingga atas, memberi kesempatan kepada Irwan untuk tinggal menggenjot pemasaran. Tak seperti kebanyakan direktur perusahaan lain Irwan Hidayat dengan rendah hati mau melepas jas dan dasi untuk keluar-masuk atau blusak-blusuk ke pasar-pasar tradisional yang pastinya beraroma khas tidak mengenakkan. Ia ingin mengetahui peta pasar produk-produk Sido Muncul, memahami persoalan yang muncul di lapangan, sekaligus berdialog dan bertatap muka langsung dengan para pedagang dan penjaja jamu gendong. Pada sisi lain, Irwan ingin agar para pedagang merasa terhormat ketika dikunjungi.

Tembus pasar asing

Keterbatasan pasar adalah kendala klasik yang dialami hampir oleh seluruh industri jamu di tanah air. Sebuah keterbatasan yang bermula dari kekurangpercayaan masyarakat terhadap jamu secara utuh. Padahal, “Semua dimiliki oleh jamu, ribuan spesies tanaman obat ada di Indonesia, ahli pembuat jamu banyak. Yang tidak dimiliki industri jamu adalah kepercayaan. Kepercayaan konsumen itu yang harus kita bangun,” kata Irwan Hidayat, yang sebelum menggeluti industri jamu pernah bekerja di sebuah perusahaan farmasi.

Ketidakpercayaan muncul sebab tak ada rujukan resmi untuk bertanya atau konsultasi tentang jamu. Jika obat-obatan farmasi mengenal dokter, demikian pula obat tradisional keluaran China mengenal istilah sinshe sebagai pengobat, tidak demikian halnya dengan jamu. Jamu tidak mengenal istilah tabib jamu, dokter jamu, sinshe jamu, atau pengobat jamu yang bisa berperan membangun kepercayaan publik bahwa jamu punya kredibilitas dalam hal kebersihan, uji toksisitas (tingkat peracunan), dan syarat-syarat lain yang harus dipenuhi oleh setiap obat.

Kekurangpercayaan itulah yang membuat “pohon” industri jamu tetap kerdil membonsai, perputaran uangnya hanya Rp 2 triliun pertahun. Itu pun dibagi kepada 650 perusahaan pabrik jamu. Bandingkan misalnya, dengan omset obat industri farmasi yang tahun 2003 mencapai Rp 20 triliun untuk 260 perusahaan. Untung saja, jika bahan baku industri farmasi sekitar 30 persen merupakan bahan baku impor maka industri jamu 99 persen bahan bakunya berasal dari bumi Indonesia.

Struktur pangsa pasar jamu dan obat Indonesia berbeda terbalik seratus delapan puluh derajat dengan China. Di sana obat-obatan tradisional jauh lebih besar pangsa pasarnya daripada obat modern. Karena itulah, dengan CPOB semangat Irwan tumbuh kuat berusaha keras agar bisa menembus pasar China. Semangat menembus pasar China bermakna dua hal: Memasuki pangsa pasar obat-obatan tradisional China yang masih terbuka luas, serta sebagai peredam ampuh atas maraknya obat-obatan tradisional China yang dibawa oleh para sinshe ke Indonesia. Mudahnya Indonesia ditembus produk China sangat kontras dengan ketatnya pemerintah China melindungi industri obat-obatan tradisionalnya.

Irwan Hidayat sesungguhnya tak ingin mempersalahkan siapapun. Ia lebih suka mengembangkan cita-cita sendiri: Bagaimana menjadikan industri jamu sebagai bagian dari pembangunan sistem kesehatan nasional. Ia sedang merintis langkah untuk mendidik para pengobat, seperti halnya China mengembangkan pengobatan dengan cara mendidik para sinshe. “Saya punya cita-cita ada pendidikan naturopath di Indonesia, sebenarnya Departemen Kesehatan bisa membantu ke arah sana, toh naturopath ini bukan hal baru, sudah diakui keberadaannya, dan kita punya potensi bagus di bidang ini,” ujar Irwan.

Diversifikasi produk

Irwan Hidayat dengan Sido Munculnya belakangan sudah berhasil menembus pasar Hongkong. Ia kini tinggal berusaha lebih keras lagi memasuki China. Irwan harus bisa membuktikan bahwa produknya lebih baik dari yang dimiliki China. Keberhasilan menembus pasar negara asing akan menjadi gaung yang berbalik untuk meningkatkan kepercayaan pasar dalam negeri.

Irwan Hidayat telah melakukan banyak hal untuk memupuk kepercayaan pasar dalam negeri dimaksud. Dengan melakukan diversifikasi produk, misalnya. Irwan Hidayat mulai mengembangkan produk berdasarkan brand atau merek terutama untuk minuman kesehatan dalam bentuk serbuk. Irwan juga mulai gencar mengembangkan produk lain karena yakin potensi pasarnya masih besar, seperti produk mie instan, permen kesehatan, dan minuman kesehatan dalam bentuk cair. Tidak tanggung-tanggung, Irwan menggunakan publik figur terkemuka dari kalangan atas sebagai bintang iklan untuk mempromosikan produk jamunya.

Tak kurang pengusaha papan atas sekaligus budayawan Setiawan Djodi, atau bintang pop Sophia Latjuba, pakar pemasaran Rhenald Kasali, dan kelompok musik yang sedang digandrungi “Dewa”, adalah sekelumit figur publik yang Irwan Hidayat gunakan untuk meningkatkan citra Sido Muncul. Dari kalangan selebritis lain ada Dony Kesuma dan Rieke Dyah Pitaloka yang mempromosikan minuman energi. Kehadiran figur-figur kalangan menengah-atas dalam iklan, itu dimaksudkan pula untuk membangun pasar vertikal bahwa kelompok masyarakat menengah-atas termasuk lintas etnis juga berhak minum jamu. Iklan-iklan Sido Muncul pernah berhasil mendapatkan penghargaan Anugerah Cakram tahun 2002 untuk kategori pengiklan terbaik.

Irwan Hidayat tetap tak merasa cukup memajang para selebritis sebagai alat mempromosikan Sido Muncul. Dia sendiri aktif turun ke bawah, terjun langsung ke pasar, menjumpai para distributor, agen, bahkan pedagang jamu gendong atau pemilik kios jamu yang sehar-hari memasarkan produknya. Irwan mempunyai 60 distributor tersebar di setiap kabupaten di Pulau Jawa, sebagai mitra usaha. Semua distributor itu ditunjang oleh keberadaan 120.000 orang pedagang jamu gendong dan 30.000 depot jamu. Jaringan pemasaran hingga ke tingkat yang paling bawah demikian, sebagai ujung tombak pemasaran, rajin dikunjungi Irwan. Setiap kunjungan selain menyentuh sifatnya juga membuat ikatan diantara perusahaan dengan jaringan pemasaran menjadi lebih kuat.

Bukti konkret keberhasilan model pemasaran menjambangi semua tingkatan, adalah, hanya dalam tempo tiga bulan semenjak diluncurkan, salah satu produk minuman kesehatan Sido Muncul bisa terjual 16 juta bungkus. Atau, sekitar seperenam dari pasar minuman kesehatan yang dikuasai oleh minuman sejenis yang telah lebih dahulu masuk dan memimpin pasar. Iklan-iklan Sido Muncul pernah berhasil mendapatkan penghargaan Anugerah Cakram tahun 2002 untuk kategori pengiklan terbaik. Keseriusan Irwan Hidayat masih membuahkan beragam penghargaan lain. Seperti, penghargaan Kehati Award tahun 2001, Bung Hatta Award tahun 2002 sebagai perusahaan teladan, Produk Terbaik dari ASEAN Food Conference ke-8, Penghargaan Merek Dagang Indonesia tahun 2003, dan penghargaan dari Departemen Perhubungan dan Departemen Tenaga Kerja sebagai pelaku bisnis peduli lingkungan, karena telah menyelenggarakan program mudik Lebaran gratis buat para pedagang jamu yang telah dilakukan sejak tahun 1995. sumber utama Kompas, Sinar Harapan

www.pusatprofilindonesia.com/